Если продажи начали падать, либо компания существенно отстает по этому показателю от конкурентов, самое время выяснить причины и разработать эффективную стратегию позиционирования на рынке.

Чтобы победить в конкурентной борьбе, самое важное - понимать потребности своих клиентов

Первое, что необходимо сделать - понять ключевые факторы, которые влияют на выбор товара потребителями. Так, по данным исследования The Forum Group, высокая цена товара заставляет покупателей отказаться от покупки лишь в 15% случаев. Основные же причины кроются в сервисном предложении - плохом обслуживании (45%) и недостаточном внимании, которое уделяется менеджерами клиенту (20%). Именно поэтому на рынке часто можно встретить компании, предлагающие продукцию по сходной цене, при этом продажи одной из них, на порядок выше, чем у конкурента.

Таким образом, снижение цены не гарантирует рост продаж. Нередки и ситуации когда компания продает аналогичный продукт даже дороже (например, шампунь для волос или зубную пасту) и, при этом, более эффективно по сравнению с конкурентами. Это происходит за счет того, что она грамотно смогла выявить потребности покупателей и правильно позиционирует свой товар на рынке.

На основании анализа потребителей, сделайте выводы как Вы можете повысить ценность товара для покупателей. Донесите до потребителя какие дополнительные преимущества он получит при покупке товара. Например, путем указания на особый уникальный функционал продукции.

Определите свое ключевое конкурентное преимущество и кратко сформулируйте его в рамках УТП (уникального торгового предложения). Именно оно должно стать лейтмотивом вашей маркетинговой политики.

Также важно понять какие сервисные факторы имеют значимость для Ваших клиентов. Например, Вы можете продавать автомобили дороже, но предлагать при этом бесплатный набор дополнительных опций, которых нет у конкурентов. Либо увеличить период гарантийного обслуживания с года до двух.

Оцените конкурентные позиции товара

Оценка конкурентоспособности товара также основывается на исследовании покупателей.

Задачи анализа конкурентоспособности товара не только в оценке, но и в прогнозе конкурентоспособности продукции, а также изучении факторов, которые на нее влияют.

Чтобы товар удовлетворял потребностям клиентов, он должен соответствовать определенным параметрам:
- техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
- эргономическим и эстетическим;
- нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
- экономическим (уровень цен на товар, его сервисное обслуживание).

На основании анализа конкурентоспособности необходимо разработать меры по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции. Например, изменить упаковку товара или повысить удобство его использования.

Проанализируйте деятельность конкурентов

Причины неэффективности продаж в самом общем виде можно свести к низкой конкурентоспособности самого товара, либо недостаточно высокому уровню сервиса относительно других участников рынка. Поэтому, после того, как вы определитесь с потребностями покупателей, самое время детально проанализировать деятельность конкурентов:
- оцените их сильные и слабые стороны (доля на рынке, уровень лояльности покупателей и пр.);
- станьте их клиентом и посмотрите на работу компании изнутри.
Определите на основании анализа собственные рыночные позиции и слабые стороны и старайтесь быть на «шаг впереди» конкурентов.

Связанная статья

Источники:

• Как в кризис победить конкурентов

Как быть, если вы занимаетесь продажами товаров, а ваш конкурент нещадно снижает цены и забирает у вас основную часть клиентов? Не обязательно использовать для этого нечестные способы. Нужно просто действовать хитро.

01 августа 2013 г.

Вы ищете свободную нишу на рынке? Вам нужно возвыситься над конкурентами? У Романа Шалимова есть для вас одна плохая и две хорошие новости. Читайте о том, что надо делать, чтобы продукт выбрался из болота отвратительных товаров и «попер» вверх.

Как найти неповторимую формулу вкуса продукта и превзойти конкурентов

Часто производителям продуктов питания приходит мысль найти формулу продукта, в настоящий момент не реализованную никем из конкурентов.

Давайте вернемся в 1980-е годы и рассмотрим кейс, который в мире потребительских тестов можно назвать классическим.

В Америке в Нью-Йорке живет уважаемый в мире consumer testing и sensory research дядька. Зовут его Говард Московиц . Однажды пришли к нему парни из маркетинга CAMPBELL’s . Это они делают супы, которые Энди Уорхол отразил в своей поп-арт нетленке.

― Видишь ли, у нас продажи соуса для спагетти Prego стагнируют. Есть у нас конкурент, бренд Ragu ― очень он нас достает, знаешь ли. Не поможешь нам найти уникальный флейвор? Задача ― сущая пустяки: рынок взорвать.

― Без проблем, ― сказал Говард, выписал им безумно огромный счет, после чего пропал на полгода.

Все это время Говард занимался следующим. Он попросил парней из R&D сделать ему 45 версий соуса для спагетти, который бы учитывал все возможные вариации соуса для спагетти с точки зрения основных дескрипторов: пряности, сладости, количества чеснока, кислотности, солености, плотности, аромата, и так далее.

Потребители приходили к нему в тест-студию и тестировали раз за разом несколько вариаций, оценивая их по разным шкалам (от 1 до 100 в основном).

По итогам всех этих тестов Говард получил огромные массивы данных, в которых выделил три основных кластера с точки зрения того, какие соусы нравятся людям: простые однородные соусы (plain sauce), пряные соусы (spicy) и густые соусы с кусочками овощей (extra-chunky).

Великолепный результат исследования Говарда состоял в том, что в тот момент (дело было в 1980-х) на полке в супермаркетах присутствовали два первых типа, но совершенно отсутствовал третий, пресловутый extra-chunky, густой соус с кусочками овощей.

― Wow! ― сказали парни из CAMPBELL’s, вывели на рынок Chunky Garden Italian Sauce и сделали $600 млн продаж.

В итоге этого эксперимента Говард вошел в историю, а CAMPBELL’s заняли уникальную нишу и сделали невероятные объемы.

То, что сделал тогда в далеких 1980-х Говард, сейчас называется сенсорная сегментация (sensory segmentation). Это вид исследования, по итогам которого становятся видны своего рода «белые пятна» ― white spaces в настоящем ряду продуктов на рынке. И уже в наше время часто производителем ставится задача такие «белые пятна в потребительском восприятии» найти и (о, счастливая возможность!) закрыть.

Плохие новости

По большому счету, подобная идея также вредна для 95% компаний, как идея начинающему посетителю тренажерного зала применять комплекс Ларри Скотта.

Дело в том, что вот он Ларри Скотт …

А вот начинающий посетитель тренажерного зала

Ясно же, что кроме разочарования, а скорее всего и травм, для Начинающего Посетителя комплекс, который делал Ларри, ничего не принесет.

Это видится достаточно банальным, верно? Это очевидно всем, даже тем, кто в зале не был ни разу.

Так почему в мире бизнеса, в той его части, что отвечает за маркетинг и новые разработки, подобный подход часто бытует? И нигде он не останавливается простым вопросом ― то ли это, что нам нужно?

Докладываю: весь опыт потребительских тестов однозначно говорит ― для 95% участников игры это не нужно и даже вредно. Как есть отличие между Ларри Скоттом и Начинающим Посетителем Зала в отношении способности поднимать вес, так и есть отличия между CAMPBELL’s и компаниями, для которых провести полугодовой эксперимент, подобный эксперименту Московица, будет очень дорогостоящим удовольствием. Но главное здесь даже не бюджеты, а практика применения тестирования, которая далеко не во всех компаниях внедрена на системном и регулярном уровне.

Хорошие новости

Есть более простые и эффективные способы повышения собственной конкурентоспособности

Рассмотрим это подробнее. Что напоминает задача найти в результате теста новый, неповторимый вариант формулы? Это примерно напоминает вечную задачу-максимум предпринимателя. Хотите посмотреть, как она выглядит?

Вечная задача-максимум предпринимателя

Вот она. Найти лес, полный непуганых животных, где ветки деревьев сгибаются под тяжестью cash-flow. Кому-то из предпринимателей это гениально удается, 99% ― нет. Fail.

А 90% работают в «зоне-оптимум», на абсолютно «трудовых» по своей природе рынках, не имея уникального продукта, но находя свой уникальный баланс между себестоимостью, ресурсами и потребностями клиентов.

То же относится и к товарам массового спроса. Если вы играете не в «нишевом» рынке (а изобрести «полужидкие мюсли с черникой в дой-паке» для распространения среди школьников ― вполне возможно), а в той части рынка, которая по закону Парето дает большую часть продаж, а не 2% рынка, то вариант полянки с непугаными животными исключен. Вот он, наш вариант.

Во всем этом возникает только один вопрос.

«Что это за невидимый китайский чувак?!!»

Ну ладно, допустим, так:

Шутки в сторону. Это не статичная картинка. Это война. Можете посмотреть еще разок на картинку с китайским парнем, а за эти доли секунды в ритейле пройдут десятки продаж. Где-то в пользу вашего продукта, где-то нет.

На самом деле большая часть рынка плавает по восприятию потребителей «около среднего» ― это зона основных игроков. Они производят нормальные, отлично продающиеся продукты. Среди них есть «звезды» по потребительскому восприятию. А есть еще огромная часть рынка, заполненная реально отвратительными продуктами. Плохими, невкусными продуктами, где в результате технологических ошибок или алчности создателей мы имеем «продукты одной покупки» ― которые существуют только потому, что рынок наш не сатурирован еще, не до конца «перепродан», а потребитель легко мигрирует еще относительно разных продуктов. Назовем ее «Буэ-зоной» (аналогично созвучному физиологическому процессу) ― покупатели купят, попробуют продукт и не вернутся к нему больше. В этой зоне каждая продажа означает нового покупателя. Что с точки зрения расходов на маркетинг иллюстрируется нижеследующей геометрической фигурой со вполне понятной конечной точкой.

Еще хорошие новости

Восприятие свойств продукта потребителями можно представить в виде уровней в океане.

Большинству игроков рынка «Полянку с непугаными животными» искать не надо.

Сильнейший потенциал заложен в самих двух основных зонах «Зоне основных игроков» и «Зоне звезд». Не говоря уже о тех, кому срочно (!) пока не поздно, надо выбираться из «Буэ-зоны».

Тем продуктам, которые находятся в «Буэ-зоне», необходимо

― Избавиться от дескрипторов-дистракторов в продукте, типа «вкус прогорклого масла», «металлический привкус», «ощущение несвежего продукта», «химический вкус». Они проявляются в «дислайках» ― ответах на открытые вопросы и являются убийцами продаж. С их устранения технологам и специалистами по R&D стоит начать в первую очередь и даже нет смысла двигаться дальше пока это не сделано.

― Достичь при помощи улучшения потребительских свойств, показателей по OL (шкала общего восприятия) не менее 60% Т2В (сумма двух крайних положительных оценок, например, 6+7 по 7-балльной шкале) и по PI (намерению купить) не менее 50% T2B (продукт «купит» каждый второй).

В «Зоне основных игроков» сильнейший потенциал по достижению превосходства находится в зоне с 70 до 85% OL, что достигается последовательным ростом позитивности восприятия продукта в результате изменения конкретных свойств продукта, которые показывают тесты (например «натуральность фарша» в блинах с мясом, или «послевкусия» в пиве).

Осуществив эти мероприятия, можете быть уверенными, что ваш продукт просто «попрет» вверх, потому что потребители будут возвращаться к нему снова и снова. Они в разговорах будут рекомендовать другим (WOM заработает в полную силу), и ваш продукт станет тем, что называется lovemarks.

Ценовые войны: большинство продажников главным аргументом покупки считают цену. Такой подход затягивает компанию в бесконечную ценовую войну, которая истощает ресурсы, заставляет экономить буквально на всем и в конечном итоге приводит к потере клиентов.

Действительно, те клиенты которые ищут, где подешевле, рано или поздно найдут своего продавца, но, как это не парадоксально, в большинстве случаев не цена оказывается определяющим фактором при принятии решения о покупке.

Недавно проведенное маркетинговое исследование, в ходе которого клиентов расспрашивали о том, почему они воздержались от заключения сделки, выявило следующие мотивы отказа от покупки:

• некачественное обслуживание - 45%,
• отсутствие индивидуального подхода - 20%,
• сомнительное качество товара - 15%,
• высокая стоимость - 15%,
• другие факторы и обстоятельства - 5%.

Эти цифры доказывают, что только седьмая часть покупателей считает цену товара приоритетом номер один. Поэтому, снижение цены практически никогда не приносит ожидаемых результатов: если клиент покупать у вас не хочет, то он и не станет этого делать.

При этом даже небольшие уступки в цене могут привести к катастрофическим последствиям: например, вы продаете товар, себестоимость которого 70$, а продажная цена 100$, в этом случае чистая прибыль с каждой единицы товара составит 30$. Если вы решите немного понизить цены и продавать товар по 80$, ваш доход упадет до 10$, то есть в три раза.

Что же делать?

При работе с ценой вы можете пойти двумя путями:

• снизить себестоимость товара;
• повысить его ценность.

Первый путь, или снижение себестоимости, не всегда возможен, а, кроме того, снижать издержки на производство или закупку товара вы можете в очень ограниченных пределах.

Поэтому наиболее перспективный подход - повышение ценности.

Используйте приемы, которые экономят время, силы, нервы покупателя, превратите приобретение вашего товара в удовольствие, и клиент достаточно просто согласится платить вам больше, чем конкурентам:

• включите в комплект сопутствующие товары;
• предложите дополнительные услуги;
• увеличьте гарантийный срок;
• обеспечьте бесплатной техподдержкой по горячей линии связи;
• поработайте с собственным имиджем, ведь клиент часто готов платить больше просто из соображений престижа.

Как обойти конкурентов, не снижая цены: сопричастность и эксклюзив

В числе возможностей увеличить ценность продукта – формирование сопричастности покупателя к чему-то хорошему. Компании запускают акции, рассказывают о том, что часть средств, заработанная при продажах, идет на финансирование благотворительных или экологических проектов. В результате покупатель чувствует, что он не просто купил что-то для себя, но и помог. Например, действует благотворительная акция при покупке бумаги Svetocopy: 1 рубль с каждой купленной упаковки перечисляется в фонд «Подари жизнь».

Исследования подтверждают, что потребителя ценят такое меценатство и альтруизм:

• 94% покупателей высказали предпочтение бренду, который занимается благотворительностью
• Не менее 20% опрошенных готовы купить товар дороже, если часть денег пойдет на благотворительность.

Повышает ценность восприятия и эксклюзивность. Здесь речь может идти не только каком-то премиум предложении: эксклюзивность можно подчеркнуть ограниченной партией, коротким сроком действия акции, дефицитом и т.д.

Как отстроиться от конкурентов, если вы продаете один и тот же товар — в этой статье.

Как сделать так, чтобы выбрали именно вас

Есть один простой способ отстроиться от конкурентов — найти свою узкую нишу. Например, не просто фотограф, а свадебный фотограф. Не просто программное обеспечение для маркетологов, а ПО для SEO-специалистов. И так далее. Принцип позиционирования товара или услуги для конкретной группы аудитории.

Неудачный пример пример предоставления кучи услуг человеком с разнообразными талантами: здесь и уход за садом, дизайн логотипов, обучение игре на гобое / блок-флейте, услуги няни, фотографа, уборка помещений. «Если вам нужная помощь» — обращайтесь:

Почему такой подход проигрывает, даже если специалист реально «и жнец, и швец»? У потенциальных клиентов 100% возникнут сомнения насчет профессионализма и качества каждой конкретной услуги.

Ничего личного, банальная психология — мы доверяем, когда видим четкое попадание в свою потребность. Потому что из списка «хотелок» каждый из нас испытывает потребность в чем-то одном, здесь и сейчас.

Вот как это работает:

1) Нишевый продукт = потребность клиента. Он как будто говорит: «Я понимаю, что тебе нужно». Такой товар тяжело проглядеть.

2) Нишевые продукты сильнее ценятся. Скажем — хирург, специалист в области редкого типа желудочных операций, заслуживает больше доверия. Профессионалы узкого профиля обычно более компетентные, так как направляют силы на решение одной проблемы.

3) Обращение к одной нише позволяет стать лучшими. Ни один турист не спросит: «Какой у вас тут второй по популярности ресторан китайской кухни?»

Гуру маркетинга Сет Годин утверждает, что потребители хотят все самое крутое в мире. При этом «самое крутое» зависит от того, что хочет целевой сегмент (китайскую еду, к примеру), а понятие «в мире» может быть ограничено (местами общественного питания в шаговой доступности от отеля).

4) Задевайте как можно меньше чужих интересов.

Компания по разработке маркетинговых онлайн-сервисов HubSpot отказалась предоставлять консультационные услуги, а вместо этого создала партнерскую программу для агентств. В результате консалтинговые фирмы боготворят HubSpot. В противном случае те были бы для них прямым конкурентом.

Ниша помогает сосуществовать с другими видами бизнеса. Близкие к вашей нише компании становятся союзниками. Если вы предоставляете слишком широкую линейку услуг, то заходите на чужую территорию и наживаете соперников.

Выбор ниши

Пример из жизни. Когда-то Match.com был единственным сайтом знакомств в США. Затем появились нишевые ресурсы для:

• Людей, ищущих только серьезные отношения (eHarmony);
• Тех, кто очень занят на работе (Lovestruck);
• Тех, кто не хочет платить деньги за пользование сервисом (PlentyOfFish);
• Адептов определенной религии (ChristianMingle);
• Любителей музыки в стиле кантри-фолк (MuddyMatches);
• Любителей мимолетных связей (Tinder).

Разумеется, емкость ниши (по количеству потенциальных клиентов) должна быть такой, чтобы ваш бизнес мог не просто выживать, а процветать и развиваться.

Препятствующие психологические искажения

Если выбор ниши плодотворно сказывается на бизнесе, почему не все прибегают к нему?

Причина беспокойства №1: фокусироваться — значит пренебрегать

Стив Джобс однажды сказал: «Когда вы фокусируетесь на чем-то, вам приходится говорить «нет» сотням других хороших идей». Такой подход не всегда дает силы, порой он расстраивает и пугает.

Как превозмочь это ощущение? Напоминайте себе, что недостаток внимания к другим областям временный. В будущем вы сможете расширять охват бизнеса. Такое произошло с Amazon: когда-то этот сайт продавал исключительно книги, в наши дни там можно купить практически все.

Причина беспокойства №2: приходиться игнорировать социальные доказательства

Представим, что вы увидели, как люди выбегают из здания. Было бы логично сделать то же, вдруг здание охвачено пожаром? Люди верят социальным доказательствам. И все-таки иногда они работают против вас. Как только на рынке появится новая возможность и ею никто не воспользуется, помните, что желание найти социальные доказательства стоит на пути к успеху.

Причина беспокойства №3: вы выбиваетесь из нормы

Люди сверяют поведение с особенностями своего окружения, так как хотят нравиться. Конформистский инстинкт приводит к тому, что маркетологи чувствуют дискомфорт каждый раз, когда приходиться выходить за рамки привычного.

Выбор и поддержка своей ниши означают, что вы будете делать нечто, чего не делают другие. Не бойтесь «вытягивать шею» и быть эксцентричными, стоя в толпе.

Лучший способ обойти конкурентов — переосмыслить себя так, чтобы их число просто уменьшилось.

P.S. Готовьтесь к войне, но битвы выбирайте с умом.

З наете ли вы, что у вас не единственный бар или ресторан в вашем районе? Существует, вероятно, много заведений рядом с вами, некоторые хуже, а некоторые отменные. Что же общего между ними? Они все ваши конкуренты ! Если вы хотите привлечь клиентов и увеличить объем продаж , то ваша первостепенная задача быть лучше, чем ваши конкуренты . Как вы можете это сделать? Примените эти пять способов, чтобы обойти своих конкурентов !

Понять своих конкурентов.

Вы не сможете действительно обойти ваших конкурентов , если вы не владеете информацией о них. Удостоверьтесь, что вы в курсе дел всех баров и ресторанов в вашем районе и знаете обо всех их действиях. Какое у них меню? Какие акции они устраивают? Какую клиентуру привлекают? Вы также можете использовать социальные медиа, чтобы проверить своих конкурентов (в данном случае, немного шпионажа является хорошей идеей).

Предложите особое обслуживание.

Даже если у другого ресторана лучше еда, хорошее качество обслуживания еще никто не отменял. Сотрудники вашего ресторана являются для вас самым большим ресурсом, поэтому убедитесь, что они знают, как обеспечить наилучший сервис . И не забывайте награждать ваших замечательных работников, ибо хороший официант на вес золота; позволяйте им чувствовать свою ценность. То, что вы храните ценных работников, поможет вам иметь перевес в конкуренции .

Обходите конкурентов при помощи социальных медиа.

Конечно, ваши конкуренты могут иметь отличную еду и напитки, но нашли ли они время, чтобы строить отношения с клиентами? Развитие сильного присутствия в социальных сетях и СМИ может помочь вам показать клиентам, насколько вы о них заботитесь и ненавязчиво приглашаете к себе в ресторан. Отвечайте вашим читателям на вопросы, ставьте «лайки» в Инстаграме на фотографии, сделанные в вашем ресторане , или же запустите интересные акции и конкурсы в СМИ. Это взаимодействие будет полезно при поддержании контактов с постоянными клиентами.

Улучшить атмосферу.

Конечно же, еда, напитки и обслуживание все это важные аспекты, когда дело доходит до успеха вашего ресторана , но как насчет атмосферы ? Атмосферу бывает трудно придумать и создать, но все же, думайте об общей атмосфере вашего ресторана и тех чувствах, которые испытывают посетители. Убедитесь, что ваш декор , музыка , освещение и все остальное гармонично сочетается в вашем заведении. Кроме того, убедитесь в том, что вашим клиентам есть чем занять себя, когда они посещают ваше заведение. Предложите им различные развлекательные программы, чтобы создать веселую атмосферу и помочь вам создать свое сообщество в вашем баре или ресторане .

Будьте уникальными, чтобы обойти конкурентов.

Проще говоря, вы никогда не сможете обойти своих конкурентов , если вы будете делать то же самое, что все остальные делают! Если вы будете следовать советам первого пункта нашей статьи, вы сможете точно определить, чего ваши конкуренты не предлагают своим клиентам. И тут появляетесь вы! Вам нужно дифференцировать себя от конкурентов и предложить что-то новое, что ваши клиенты не смогут получить больше нигде!

Вы никогда не будете единственным рестораном или кафе в городе, но, воплотив эти идеи в жизнь, вы сможете привлечь больше клиентов и обойти своих конкурентов !